CRM-Daten digitalisieren – Einsatz verschiedener Technologien

Da die Marketingwelt zunehmend „digital-first“ gewachsen ist, sind die Daten allgegenwärtiger geworden, und da sie immer größer werden, fällt es Vermarktern immer schwerer, ihren Wert zu ermitteln. Man könnte meinen, dass es mit mehr Daten viel einfacher wäre, den Wert zu verstehen; aber viele wissen, dass dies nicht wahr ist. Wenn Ihre Zielgruppe von First-Party CRM-Daten bis hin zu von Drittanbietern erfassten Daten und allem, was dazwischen liegt, ohne eine definierte Identitätsstrategie reicht, fehlt Ihnen die Klarheit darüber, mit wem Sie sprechen und wie sie am liebsten kommunizieren.

Die Einflüsse einer digitalen Erstwelt wirken sich direkt auf die Werbetreibenden aus. Das Versprechen präziserer und skalierbarer Daten wird durch menschenbasiertes Marketing Realität, aber das Verständnis, wie man Identität über verschiedene Datenquellen, Plattformen und Kundenkontaktpunkte hinweg am besten nutzt, wird immer komplexer.

Zu den typischen Herausforderungen für Werbetreibende gehören:

• Wie aktiviere ich meine Offline CRM-Daten für das digitale Marketing und behalte den Überblick über meine Kunden?
• Was ist der beste Weg, um CRM-Daten in digitalen Marketing-Taktiken zu nutzen, wie z.B. beim Anzeigen, wo Cookies gemischt werden?
• Wie kann ich meine Website-Daten nutzen, um das digitale Marketing besser zu personalisieren und gleichzeitig die Identität des Benutzers zu kennen?
• Sind Daten von Drittanbietern eine lohnende Investition, und wie nutze ich diese Daten am besten für Prospektionstaktiken?

Diese Liste ist zwar nur ein kleines Beispiel, veranschaulicht aber die Komplexität der Zielgruppenaktivierung. Eine gut durchdachte Identitätsstrategie, die durch Technologie ermöglicht wird, kann unterschiedliche Formen von Ökosystemdaten miteinander verbinden. Datenmanagement-Plattformen und der neuere Bereich der Kundendatenplattformen können dies Realität werden lassen, wenn sie mit einer anhaltenden globalen Sicht der Verbraucher kombiniert werden.

Sie können sich eine Identitätsstrategie als ein Spielbuch vorstellen, das um Erkenntnisse auf der Grundlage von Publikumsanalysen zur Wertbestimmung strukturiert ist, die von der Leiter bis hin zu taktischen Business Use Cases reichen. Das mag beängstigend klingen, aber es ist keine Raketenwissenschaft.

Lassen Sie uns besprechen, wie Sie das am besten planen können.

1. Beginnen Sie mit der Technologie

DMPs sind Cookie-basierte Datenplattformen, die Daten von Erst- und Drittanbietern verwalten, die nicht an eine bekannte Identität gebunden sind. CDPs hingegen sind gut darin, bekannte personenbezogene Daten (PII) von Drittanbietern wie Vorname, Nachname, Adresse, E-Mail-Adresse usw. zu pflegen. Sie können sich ein DMP als die zentrale Befehlszentrale für die Cookie-basierte Aktivierung vorstellen und damit verbundene Erfahrungen über bezahlte Medien und die Website hinweg fördern. Ein DMP kann Ihnen helfen, Ihre Anwendungsfälle bei der Prospektion mit Cookie-Daten von Drittanbietern von verschiedenen Anbietern auf dem Markt zu ergänzen.

Ein CDP führt Ihre Website-Daten und kanalübergreifenden Mediendaten zusammen und ermöglicht es Ihnen (was am wichtigsten ist), dies alles mit einer bekannten Sicht auf einen Kunden zu verbinden. Unabhängig davon, ob es sich um eine Person handelt, die ihre Hand angehoben hat, um eine E-Mail-Kommunikation zu erhalten, oder um eine Person, die ein Produkt gekauft hat, kann diese Identitätsansicht auf sichere (und anonyme) Weise zusammengefügt werden (d.h. jeder Hinweis auf PII wird entfernt).

Das Zusammenspiel zwischen einem DMP und einem CDP ist kritisch und die Zentralisierung all dieser Daten ermöglicht es Ihnen, sich auf die Untersuchung von Zielgruppensegmenten über verschiedene Datenquellen hinweg zu konzentrieren, um Werttaschen zu finden.

2. Verständnis der Anwendungsfälle der Zielgruppe

Nun, da Sie ein grundlegendes Verständnis der Technologie haben, sollten Sie Anwendungsfälle rund um das Publikum verstehen und wissen, wie Sie mit der Segmentierung Ihrer Daten beginnen können. Es gibt allgemeine Datenmengen, auf die Sie stoßen werden. Jeder hat verschiedene Versionen dieser Eimer, aber sie stellen die häufigsten Anwendungsfälle für das Publikum dar.

Offline-CRM der ersten Wahl – Dies ist Ihr wertvollstes Datenobjekt.
Beispiele: Kontoaufzeichnungen, Call Center-Daten, Kundenbindungsdaten

• First-Party-Online CRM-Daten authentifiziert
  Beispiele: Website-Konversionsdaten, die mit einem angemeldeten Konto, E-Mails und CRM-Treuedaten verknüpft sind.
• First-Party-Online CRM-Daten anonym
  Beispiele: Digitale Medienimpressionen, Website-Besuchsdaten und mobile Daten
• Second-party CRM-Daten
  Beispiele: Direkter Kauf von Zielgruppen (z.B. Cookies) von einem anderen Datenanbieter und Publisher, bei dem Sie nun die Zielgruppe besitzen.

CRM-Daten von Drittanbieter

Beispiele: Audienzdaten, die Sie erworben haben, um sich gegen Analyserechte zu richten und diese zu nutzen; im Gegensatz zu Daten von Drittanbietern besitzen Sie jedoch nicht die Rechte an der Zielgruppe (z.B. Cookies).

3. Bewerten Sie den Wert dieser CRM-Daten.

Nun, da Sie ein grundlegendes Wissen über verschiedene Arten von Daten haben und wie sie verarbeitet werden können, ist es an der Zeit, mit der Bewertung des Wertes zu beginnen – ein Schlüssel zur Definition einer menschenbasierten Publikumsstrategie. Der Wert kann auf vielfältige Weise bewertet werden, variiert durch branchenspezifische KPIs. Wie Sie sehen werden, ist die Skalierbarkeit der größte Treiber, der den Wert eines Datenbestands beeinflusst.

Die Bewertung des Wertes erfordert den Aufbau eines Analyserahmens, den wir im nächsten Teil dieser Serie diskutieren werden, um mit der Auswertung Ihrer Daten zu beginnen und Empfehlungen zu geben, wie diese am besten in Ihrem Unternehmen aktiviert werden können.